Уникальное торговое предложение (УТП; англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы.
УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования (Э. Райз, Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом[1] для товарно-ориентированных рынков[2]. Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.
Теория УТП была разработана агентством «Тед Бейтс энд компани»ruen в начале 1940-х годов[1], партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина (англ. Baldwin H.), Д. Шультца (англ. Schultz D.) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе[3].
Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей[1] (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):
Йеспер Кунде[4] вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера[5]. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда[6].
Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью[7]. Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции[8], адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду. Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда[9].
В этом разделе не хватает ссылок на источники информации. |
В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.
Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:
Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов[10]:
1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;
2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;
3) определение задач потребителя, которые может решить товар;
4) создание диалога с потенциальным покупателем.
Для создания сообщения УТП определяют:
1) целевую аудиторию;
2) носитель;
3) график проведения коммуникационной компании[11].
Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.
Подготовительными этапами для разработки УТП являются[12]:
Данная страница на сайте WikiSort.ru содержит текст со страницы сайта "Википедия".
Если Вы хотите её отредактировать, то можете сделать это на странице редактирования в Википедии.
Если сделанные Вами правки не будут кем-нибудь удалены, то через несколько дней они появятся на сайте WikiSort.ru .