Телевидение превращается в коллаж - телевизионных каналов так много, что, переключая их, вы самостоятельно составляете коллаж. В этом смысле, каждый смотрит что-то своё[1].
Теория использования и удовлетворения — это частная теория социологии массовой коммуникации, исследующая роль аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Иными словами, это концепция, определяющая, как люди выбирают тот или иной медиаканал для удовлетворения определённых потребностей.[2] В отличие от других теорий массовой коммуникации, теория использования и удовлетворения отвечает на вопрос: как именно люди используют медиа?[3]
Данная теория изучается в рамках социальной психологии при использования позитивистского подхода. Основной вопрос научных поисков в рамках концепции: как и почему люди используют масс-медиа? Можно сказать, что теория использования и удовлетворения фокусирует своё внимание на мотивы поведения медиапотребителей, а не на прямое воздействие средств массовой информации на потребителя.
Сторонники теории использования и удовлетворения считают, что члены медиааудитории - это активные потребители самих медиа. Ввиду того, что каждый член медиааудитоии индивидуален, он сам отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-разному на них реагирует. Индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация. Сторонники теории отмечают, что наряду с другими социально-психологическими факторами, определяющих выбор со стороны потребителя и обсуславливающих разное воздействие масс-медиа, сама информация, получаемая из СМИ, - лишь один из многих других факторов. Подобный подход определяет тот вывод, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.[4]
Большинство постулатов данной концепции были сформированы еще в 1974 году, однако полный перечень основных положений теории дал А.Рубин только в начале 90-х годов XX века.[5]
Медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной коммуникации, однако эта активность варьируется. Более того, поведение членов аудитории характеризуется целенаправленностью и мотивированным подходом, а саму медиаинформацию они выбирают согласно личным приоритетам, ценностям, потребностям. Именно эти же факторы впоследствии влияют на восприятие выбранной информации[6].
Следует отметить, что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории могут различаться. По данным одного исследования, при просмотре новостных телепередач зрители более активно выбирают медиаканал[7].
Информация всегда отбирается или используется в целях удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории. Более того, в рамках этого постулата происходит разделение мотивов потребления СМИ на 2 категории: проактивные и пассивные[8] Проактивная мотивация - это просмотр контента медиаканала для получения конкретной информации, в то время как пассивная определяется словами "поглядеть, что там идет".
Личностные характеристики, состояние на конкретный период времени, коммуникативное поведение и другие социальные и психологические черты влияют на выбор медиаканала и медиасообщение.
Определяющий фактор, определенной модели и последствия использования СМИ - выбор, а точнее, инициатива самого потребителя. Чем меньше наблюдается личной заинтересованности и инициативы, тем выше влияние и воздействие медиаинформации. Добавим, что СМИ также находится в поле конкурентной борьбы за потребителя, наряду с другими формами коммуникации.
По данным исследования, цели использования медиа могут быть сгруппированы в 5 категорий[9]:
Начиная с 1940-х годов, ученые стали активно изучать мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. Среди предметов ранних исследований - интерес детей к комиксам. В сороковых годах также был замечен более выраженный интерес к психологической составляющей данной тематике.
Лазарсфельд, Херцог и Берельсон работали в направлении теории использования и удовлетворения еще до появления самой формулировки. Несмотря на то, что научный поиск лежал в поле мотивации потребителей СМИ, результаты их научных трудов оказались полезными для изысканий в сфере массовой коммуникации. Ученые пришли к выводу, что членов аудитории привлекают самые разные возможности, которые могут предоставить СМИ, - от приобретения знаний до эмоциональной разрядки.[10].
К 1970-м годам исследователи выяснили, что потребности аудитории определяются социальными и психологическими факторами. Было выявлено, что использование СМИ улучшает не только понимание себя, но и аудитории в целом. Более того, СМИ могут быть использованы, чтобы повысить социальный статус и укрепить социальные отношения.[11]
МакКуэйл, Блумер и Браун в 1972 году предложили собственную типологию мотивов использования СМИ. Они выделили такие мотивы, как развлечение, необходимость в общении, усилении личной идентичности и необходимость получения информации о последних событиях[12].
Среди тех, кто впервые предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ, были К. Розенгрен и С. Уиндал.[13] Был сформулирован другой подход: исследователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения определенных нужд или особенностей использования СМИ. Данные области исследования позволяют изучить воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или в рамках всего общества в целом (изменение установок, восприятия и поведения). В рамках этого подхода стало ясно, что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении различных потребностей. Среди них: уход от реальности, приобретение опосредственного опыта, вовлечение в отображаемые посредством СМИ события.
С середины 1970-х годов можно заметить применение сходных методы исследования к изучению мотивов медиапользователей. Исследовали начали получать схожие результаты. Как Гринберг, так и Рубин обнаружили, что мотивы использования СМИ меняются с возрастом.[10]
На сегодняшний день большинство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, различают следующие мотивы использования масс-медиа:
Мобильные телефоны, сравнительно новый коммуникационный инструмент, так же может быть рассмотрен с точки зрения описываемой концепции. Такие особенности, как мгновенный доступ к многочисленным контактам, виртуальному контенту и появление новых форм телефонного общения, превращают мобильный телефон в популярный предмет исследования специалистов по массовой коммуникации.
На данный момент считается, что мобильные телефоны используется в следующих целях[14]:
Основные критические положения выделены А. Рубинов в 1994 году на основании обзора литературы по теории использования и удовлетворения [15].
То, каким образом человек использует СМИ и какое удовлетворение он от них получает частично отражается на характере воздействия СМИ. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма.Более того, мы можем использовать СМИ не только как источник развлечения или информации, но и для множества иных целей. Некоторые через медиа убегают в виртуальный мир, другие - хотят угодить своим близким, которые в этот момент смотрят телевизор. А иногда мы смотрим или слушаем программу,которая нам совершенно не нравится, лишь ради того, чтобы почувствовать себя менее одиноким[17].
Люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личностные потребности. Поведение, при этом, почти всегда обусловленно определенной целью, в то время, как выбор зависит от информации или от ожидаемого удовлетворения. Именно проблемами мотивации потребителя медиа и занимается теория использования и удовлетворения.
Данная страница на сайте WikiSort.ru содержит текст со страницы сайта "Википедия".
Если Вы хотите её отредактировать, то можете сделать это на странице редактирования в Википедии.
Если сделанные Вами правки не будут кем-нибудь удалены, то через несколько дней они появятся на сайте WikiSort.ru .