WikiSort.ru - Не сортированное

Пути роста и трансформация рекламного бизнеса

Типичное рекламное агентство за своё существование переживает несколько этапов "эволюции", в ходе которых самым серьезным образом трансформируется бизнес-модель компании. Как правило, каждое преобразование структуры предприятия сопровождается появлением в его пуле клиентов серьезного заказчика с очень большими бюджетами и, соответственно, серьезными комплексными задачами.
Как правило, рост рекламного агентства происходит следующим образом:

1. Появляется узкопрофильное агентство, занимающееся каким-то одним видом рекламы. К примеру, BTL. Выбор вида рекламы в большинстве случаев целиком зависит от учредителя предприятия - в чем он является наибольшим специалистом;
2. Агентство постепенно растет, клиентский лист увеличивается, и дальше, собственно два пути:
   1. Принимается решение разворачивать всё новые направления рекламы, стремясь построить рекламное агентство полного цикла. По мере увеличения оборотов и прибыли, агентство полного цикла постепенно преобразует определенные отделы один за другим в полусамостоятельные узкопрофильные рекламные агентства. На некоторых направлениях рекламы существующие на рынке узкопрофильные агентства поглощаются растущей компанией полного цикла целиком. Так постепенно формируется будущая рекламная группа;
   2. Принимается решение создать агентство - профессионала в одной узкой рекламной отрасли, и затем вступить в одну из крупных национальных или международных рекламных групп, чтобы получить доступ к заказам крупнейших компаний на рынке страны.

Путь 1., разумеется, самый трудный, но именно он лежал в основе формирования любой современной рекламной корпорации.

Структура небольшого рекламного агентства

В большинстве научных материалов структура рекламного агентства будет описана примерно следующим образом:

• Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
• Отдел стратегического планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
• Творческий отдел — это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.
• Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.
• Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
• Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Как и следует ожидать, в российской реальности типовая бизнес-модель небольшого рекламного агентства (до 100 человек) самым серьезным образом отличается от описываемой выше структуры. "Хорошим" агентством в России считается то, где в принципе есть квалифицированный медиабаинг. В подавляющем большинстве агентств нет даже его. Есть только отделы продаж. Ни о каком медиапланировании, творческом отделе, стратегическом планировании и т.д. речи вообще не идет. Российская реклама замкнута не на разработку, а на перепродажу рекламных мест.

Такому откровенно удручающему состоянию рекламного рынка способствует не столько нежелание рекламных агентств развиваться, сколько типовая квалификация заказчика. Заказчиком агентства, как правило, является либо директор по маркетингу, либо собственник предприятия. Осведомленность второго в области рекламы почти всегда оставляет желать лучшего, первые, как ни странно, также не отличаются высокой квалификацией. Причина проста - советское прошлое обоих и отсутствие даже намека на профильное образование. Хотя следует признать, что ситуация выправляется с приходом молодежи в маркетинг и вытеснением старых кадров.

Работает простой принцип конкуренции - зачем тратить ресурсы агентства на квалифицированный персонал, если можно и так заработать денег с клиента, не делая ровным счетом ничего качественного? Тем более, что агентства-конкуренты этих усилий прилагать явно не станут, а, следовательно, начнут выигрывать у добросовестного агентства в величине нераспределенной прибыли, т.е. свободных денежных средствах, направляемых на рост и развитие фирмы.

Агентство полного цикла — структура, которая сформировалась на российском рынке еще в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе состав бизнес агентств частично диверсифицирован — существует большое количество специализированных агентств (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.), часть из которых входит в состав различных рекламных холдингов, контролирующих большую часть рынка.

Определение

Рекламное агентство полного цикла (реже - агентство интегрированных коммуникаций):

• Первое определение - агентство объединяющее в себе креативное агентство (разрабатывает рекламные материалы) и медийное агентство (размещает рекламные материалы);
• Второе определение - агентство, способное оказывать клиенту все возможные виды рекламных услуг (реклама на телевидении, радио, в прессе, в интернете, наружная реклама, BTL-акции, дизайн, креатив, маркетинговые исследования и т.д.).

В действительности, определения друг другу идентичны и описывают один и тот же тип организации.

Причины популярности

Данный тип рекламного агентства сформировался по причине наличия значительного спроса на комплексные услуги в рекламе. Практически любая крупная коммерческая организация имеет потребность в размещении рекламы с использованием различных маркетинговых каналов. К примеру, на телевидении и в интернете. Департаменту маркетинга клиента может быть просто неудобно работать параллельно с агентством, оказывающем услуги в сфере медиастратегий и интерактивным агентством, планирующим кампании в интернете. К тому же, остается еще и продакшн - кто-то должен придумать концепцию и снять рекламный ролик, нарисовать рекламные баннеры. И это уже третье агентство. Работа с тремя разными организациями неминуемо вызовет необходимость согласовывать между собой действия трех разных подрядчиков. Для многих гораздо проще все указанные работы передать одной компании. Кроме того, рекламное агентство, с которым работает компания, стремится удержать клиента. Если клиент работает с другой организацией по какому-то виду рекламы, и та предложит условия и сервис лучше, возникает вероятность полностью потерять заказчика. Поэтому многие рекламные агентства, не способные оказывать услуги полного цикла, стремятся позиционировать себя на рынке именно как полный цикл, оказывая услуги не своего профиля через подрядные организации.

Партнерство

По указанным выше причинам на рекламном рынке широко развито партнерство. Рекламное агентство, не имеющее в штате, к примеру, специалистов по SEO, но получившее от клиента запрос на данную услугу - ищет другое агентство, которое оказывает эту услугу, и перепродает клиенту, выдавая за своё. Это широко распространенная практика, при которой агентство фактически берет функцию отдела маркетинга клиента - поиск подрядчика, на себя. В результате клиент получает требуемую услугу, а рекламное агентство - доверенного подконтрольного партнера, который не "уведет" клиента.

Опытные маркетологи и директора по маркетингу, как правило, знают об этом и не противодействуют - для них главное это качественное оказание услуги и быстрая реакция агентства на возникшие потребности компании.