PR-текст — разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности (определение по Кривоносову А.Д.) [1]
В профессиональной литературе по связям с общественностью существует несколько определений понятия PR-текст, и зачастую оно заменяется термином «материалы для прессы», как отмечает А.Н. Чумиков и выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ»[2]. Также нередко PR-текст путают с журналистским текстом из-за жанровой близости и общности целей журналистики и связей с общественностью. В отличие от журналистского текста PR-текст отличается тем, что отражает интересы клиента и общественности. В то время как журналист стремится к объективности, PR-специалист продвигает и защищает интересы организации[3].
Признаки PR-текста:
В публичных письменных коммуникациях всегда существовали тексты, выполнявшие функции современных PR-текстов, прежде всего, это формирование подходящей коммуникационной среды определенного социального субъекта. Другими словами, создание и поддержание определенного имиджа. Появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам становления связей с общественностью как социального института, имеющего соответствующие признаки - теоретическую базу, образовательные структуры и регламентирующие юридические акты. Так, в условиях недостаточного институционального развития связей с общественностью в России зарождение PR-текстов как отдельного инструмента PR произошло лишь 1990-е годы (в этот период происходит становление связей с общественностью как научной дисциплины и учебной практики).
Существует также мнение о том, что PR-тексты существовали и в доинституциональном периоде развития публичных коммуникаций. Например, Тулупов В.В. упоминает в качестве прототипов биографии и панегирики, получившие развитие в Древней Греции и Риме, а также листовки эпохи Реформации. Некоторые исследователи добавляют к этому списку ещё ватиканские энциклики как доинституциональный аналог пресс-релиза. Но письменный формат публичных коммуникаций был распространен не только в религии и церкви. Так, в учебном пособии «Паблик рилейшенз. Теория и практика» (Катлип, Скотт М., Сентер Аллен, X., Брум Глен, М.) в качестве примера первого PR-текста сопровождавшего кампанию по фандрайзингу (англ. fundrising) приводится брошюра New England's First Fruits[5], выпущенная в 1643 году в Гарвардском коллежде.
На данный момент существует огромное многообразие PR-текстов, начиная от классических видов (бэкграундер, кейс-стори) и заканчивая новыми форматами, появившимся благодаря развитию Интернет-технологий (new media релиз или пресс-релиз 2.0)[6].
Как и в любой другой сфере коммуникаций, в связях с общественностью текст имеет свой источник. Источники PR-текста могут содержать информацию, инициированную базисным PR-субъектом (первичные источники), или могут быть основаны на информации о нем самом (вторичные источники).
К первичным письменным источникам относятся разного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций:
Отдельно следует выделить первичные устные источники, например, сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.
В отличие от первичных источников PR-текстов, вторичные источники не исходят непосредственного от субъекта, а отражают общественную точку зрения о субъекте. Чаще всего вторичными источниками служат выступления, публикации в СМИ.
Так как PR-текст является инструментом публичных коммуникаций, то и функции текста будут отражать функции Связей с общественностью в целом. Так, в первую очередь к функциям PR-текста следует отнести:
Основной вид PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную информацию о событии, касающуюся базисного субъекта PR. Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить.
Вид PR-текста, в котором содержится информация текущего, событийного характера. Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Как правило, это единый и законченный текст, «история», построенная в повествовательной манере, которая освещает одну конкретную тему или включает в себя анализ фоновых обстоятельств.
От английского «feature story» — публикация, составленная в неформальном, информативном стиле по схеме: описание — объяснение — оценка. Это распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ.
Фичер — это своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурируют или упоминается компания, её представители, те или иные аспекты в деятельности компании. Главная задача — упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и в благоприятном для компании контексте.
Краткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Выполняется форме необходимого дополнения к бюэкграундам, пресс-релизам и служит редактору дополнительным справочным источником материала для статей.
PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR и подготовленные сотрудниками PR-службы или журналистами. Ключевая особенность таких текстов состоит в том, что они распространяются исключительно через органы средств массовой информации
Биография — вид PR-текста, предоставляющий фактологическую информацию о значимой с точки зрения субъекта PR персоне. Является неотъемлемой частью коммуникации организации в период кадровых изменений. Может использоваться как ко внутреннем, так и во внешнем PR.
Лист вопросов-ответов (англ. Q & A) — разновидность PR-текста, являющая собой ответы на возможные или часто задаваемые вопросы и ставящая целью поддержать паблицитный капитал организации. Часто является частью пресс-кита.
Байлайнер (от англ. by-liner — «под чертой») — именной, или авторский, текст, посвященная определенному событию или теме, написанный специалистом по связям с общественностью, но подписанная при этом должностным лицом организации. Такие статьи представляют это должностное лицо в качестве эксперта.
Различаются периодический и событийный байлайнеры. Периодический байлайнер пишется для печатного издания организации и чаще всего включает обзор содержания номера. Событийный байлайнер чаще всего является частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Поздравление пишется от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) организации. Структурно напоминает байлайнер: имеет обязательные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и поздравление), констатирующую и оптативную (пожелание) части.
Заявление для СМИ — вид PR-текста, целью которого является объяснение позиции организации по какому-либо вопросу. В американских паблик рилейшнз называется «position paper». Структура заявления для прессы похожа на структуру пресс-релиза, однако в отличие от него, в этом типе текстов отсутствуют цитаты.
Приглашение — текст о мероприятии (событии), в котором адресату предлагается принять участие. Распространяется путём прямой или личной рассылки, либо через СМИ. Как один из видов PR-текста оно приобрело специфические черты, выполняя важную роль в организации коммуникационной политики, особенно в части установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечить участие значимых для базисного субъекта лиц в том или ином событии. В приглашении указывается информация о характере мероприятия, месте, дате и времени его проведения, условиях участия.
Под проспектом понимается сброшюрованное многостраничное печатное издание с большим количеством фотографий, таблиц, схем. Имеет престижный характер и выпускается по случаю различных памятных дат и юбилеев. От буклета отличается большим объемом.
Рекламное печатное издание, которое изготовлено и сшито в форме книги, как правило, количество страниц не превышает 48. Большое внимание уделяется содержанию и дизайну, так как это PR-материал свидетельствует об имидже организации. Брошюра может быть использована как информационный PR-текст как для внутренней, так и для внешней аудитории. Издание преследует несколько основных целей: информировать целевую аудиторию об организации; подробно описывать преимущества товаров и услуг или вида деятельности.
Вид PR-текста в форме печатного издания, изготовленного на одном печатном листе, без шитья. Это одна из наиболее распространенных информационных форм представления перспективных направлений развития компании различным целевым аудиториям в целях её популяризации и достижения достойного имиджа.
Набор разножанровых простых первичных текстов, также сюда включают иконические материалов, представляющих интерес для журналиста и объединенных одним новостным поводом.
По вопросу классификации PR-текстов среди специалистов по связям с общественностью нет единого мнения. Одной из основных проблем при типологизации PR-текстов является определение критерия, по которому эта типологизация будет производиться. При этом когда классификацию невозможно построить на основании одного критерия, может использоваться совокупность параметров.
В результате диджитализации, усиления роли Интернета и появления новых каналов коммуникации появляются новые виды PR-текстов, которые не вписываются в разработанные ранее классификации. Это порождает ещё одну проблему, стоящую перед исследователями.[7]
На сегодняшний день в существует несколько разработанных систем классификации PR-текстов.
Одна из наиболее ранних классификаций PR-текстов предложена И.П. Яковлевым, профессором кафедры теории коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета, в книге «Паблик рилейшнз в организациях». В ней выделяются следующие виды PR-текстов (он называет их «письменными материалами»):
Данная классификация основана на одном из возможных критериев — виде PR: внутреннем (специализированные тексты) и внешнем (тексты для общественности). Критика разделения Яковлева сводится к тому, что личные тексты не являются PR-текстами, так как они не отвечают главной задаче связей с общественностью — формированию эффективной системы коммуникации между субъектом и целевой аудиторией. Еще одним недостатком классификации является неразличение устной и письменной информации.
Тот же критерий используется в классификации И. В. Алешиной, которая разделяет массив PR-текстов на материалы для прессы (в которые входят, соответственно, бэкграундер, пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, авторская статья (байлайнер), обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, заявление) и средства внутриорганизационных коммуникаций (листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты).
Свою классификацию в виде таблицы предложила в 2009 году С.С. Шляхова:
| Основания типологии | Вид PR-текста |
|---|---|
| Направленность коммуникативных потоков | — внешние — внутренние |
| Среда функционирования | — внутрикультурные — мужкультурные |
| Характер воздействия | — убеждающие/внушающие (суггестивные) — смешанные |
| Характер образности | — художественные — нехудожественные |
| Характер кодирования | — вербальные — креолизованные (смешанные) |
| Тип адресата | — ориентированные — неориентированные |
| Носитель | — электронный — печатный |
Данная классификация впервые использует такой критерий, как характер кодирования, противопоставляющий вербальные и смешанные тексты.
В книге «Жанры PR-текста» А.Д. Кривоносов, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ, наряду с критикой предыдущих исследований предлагает свою систему классификации PR-текстов. Согласно ему, PR-тексты можно разделить на две группы по степени их подготовленности к публикации: первичные (собственно PR-тексты) и медиа-тексты (журналистские тексты, обладающие признаками и PR-текстов).
Первичные PR-тексты Кривоносов классифицирует по трем критериям:
| Основания типологии | Вид PR-текста |
|---|---|
| Сложность | — простые — комбинированные (сочетают несколько простых текстов, например, пресс-кит) |
| Сегментирование потребительской группы | — внешние — внутренние |
| Способ доведения текста до общественности | — тексты для СМИ — директ-тексты (доставляемые целевой аудитории напрямую) |
Также Кривоносов разрабатывает особую жанровую типологию PR-текстов:
При этом и подход Кривоносова является объектом критики, что еще раз доказывает отсутствие единства мнений по данному вопросу.
Данная страница на сайте WikiSort.ru содержит текст со страницы сайта "Википедия".
Если Вы хотите её отредактировать, то можете сделать это на странице редактирования в Википедии.
Если сделанные Вами правки не будут кем-нибудь удалены, то через несколько дней они появятся на сайте WikiSort.ru .